ESPN等网站看到了 搜索引擎在关键词广告上取得的成绩，他们正在探索新的广告形式，以便与访问者的上网习惯联系起来。
　　尽管一些关注隐私的组织认为这种行为让人很害怕，但是网站认为这种技术能提供让读者感觉与自己更相关的广告。MarketWatch.com执行副总裁斯科特-麦克莱农表示：“如果有人在互惠基金网页上呆了很长时间，显然他们会对互惠基金感兴趣。为什么不做互惠基金广告呢？”
　　麦克莱农表示，公司正就新的定向广告和七八家广告商谈判，其中包括在线经纪公司和一家航空公司，ESPN的销售队伍在五月底开始了营销。这两家网站都采用了“Revenue Science”公司的技术
　　随着网站越来越先进，他们都在努力抓住网络广告反弹的机会。普华永道的数据显示，去年的网络广告收入增长了21%。其中Google、雅虎的关键词广告作出了很大贡献，关键词广告已经占到了去年广告收入的35%，2002年只有15%。这让非搜索网站感到嫉妒。
　　Revenue Science副总裁塔瓦克尔表示：“几十亿美元流过他们的手进入了别人的口袋，这会让所有人坐立不安。”定向一直是网站出版商的崇高目标，但是在网站诞生初期形式很原始，技术不好，观众也没有明确区分。
　　但是，现在的网络广告已经能根据网站的内容，访问者的地理位置成功定向，还能在特殊的时间内针对工作中的观众。搜索引擎根据用户输入的搜索词来定向，而基于行为的定向走得更远，查看机票价格的用户显然是旅行者，访问汽车网页的用户被视为潜在的汽车买家。
　　定向技术的主要工作方式是：用cookie识别访问者，跟踪用户到特定的内容网页，测量访问的频率和时间（可能要在一定时间内有多次访问才会激发广告），cookie的数据有时会和用户注册时输入的位置、个人数据结合起来，用户的网址能带来有关其雇主或工作性质的信息。
　　定向广告的价格要比普通广告高，价格差异从25%到十倍，因为反应更好。但是隐私组织担心这会泄露访问者过多个人数据。Revenue Science和Tacoda公司都表示，各网站自己拥有用户信息，不会分享。但是竞争对手Kanoodle正在很多网站提供定向数据，但是公司总裁伯德尔表示，不会有任何个人识别信息。